台灣數位線上音樂發展概況（一）
文╱張群芳
一、前言
2005年數位線上影音為數位內容各領域中少數市場規模大幅成長的領域，成長率達120%以上，而其中線上音樂在大幅成長的同時，也因Kuro被控侵權一案的有罪判決出爐，使得部份廠商經營模式與生態被迫面臨轉變，廠商也開始紛紛對外強調公司經營的合法性。
二、線上音樂定義與特點
所謂「線上音樂」是指透過網路獲得音樂聆聽，換言之，不論是經由串流技術在網路上聆聽音樂，或是將音樂檔案下載到電腦與MP3聆聽，皆屬線上音樂的範圍。線上音樂主要特點為消費者不再需要受實體CD的限制來聆聽音樂，而且消費者所購買的音樂也不必再受制於以專輯為單位，可以單就喜愛的單曲進行單曲購買，並可透過信用卡、便利商店與手機等付費購買音樂，選擇性增加不少。同時，消費者也不需要再額外購買播放器才能聆聽音樂，只要擁有電腦就可以透過電腦收聽音樂。
三、台灣線上音樂發展概況
台灣線上音樂這兩年來發展迅速，我們可以從分別從唱片公司態度的轉變、唱片公司與線上音樂業者的互動、線上音樂業者的經營概況與線上音樂營運模式幾個面向來探究線上音樂目前的發展概況。
1. 唱片公司態度的轉變
根據國際唱片業交流基金會(IFPI)在2006年1月公佈的2006年數位音樂報告中指出，整體音樂市場於2005年全球共有4億兩千首歌曲從網路上被下載，為兩年前的20倍，而其中唱片公司所授權的歌曲數量成長兩倍，達200多萬首歌。兩年前，線上音樂並未為唱片公司帶來營收，然而現今，線上音樂所帶來的營收已占唱片公司營業額的6%，且其產值從2004年的3億8千萬美元，成長至2005年達10億美元，一年之中即成長2.6倍，成長快速。
台灣的線上音樂自去年底已從萌芽階段步入成長期，2005年的產值也已達新台幣4億多元，主要業者付費會員數約有75萬，預計2006年仍會持續大幅成長。線上音樂產業與過去最大不同的是：唱片業者在這兩年逐漸改變以往的保守態度，開始將音樂授權給部份信任的廠商。綜觀台灣唱片業者的態度轉變，促成的主要原因有幾項，大致包括：(1)實體唱片銷售量逐年下降，以近兩年為例，2004年銷售值為近44億新台幣，而2005銷售值則大幅滑落至新台幣31億5千元(如圖一)，此情況促使唱片公司不得不開拓其他財源。(2) 寬頻普及與網路速度提升：根據資策會ACI-IDEA-FIND統計資料顯示，至2005年6月我國寬頻用戶已達387萬用戶，較2004年同期成長20%，寬頻用戶普及與網路速度的提升，使得消費者在網路上享受娛樂的習慣也逐漸養成。(3) iPod風潮興起，使得線上音樂的經營與消費越來越受歡迎。(4)音樂版權保護機制與技術日漸成熟，免除了唱片公司對於音樂版權受侵略的疑慮。(5)Kuro及其使用者被唱片公司控侵權，且被判敗訴，引起了線上音樂業者與消費者對於音樂合法性的重視。
圖一 我國音樂市場歷年銷售值
資料來源：IFPI，經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3)
2. 唱片公司與線上音樂業者的互動
台灣的唱片市場主要由新力博德曼、華納、科藝百代與環球四家公司囊括約70%的佔有率。過去唱片公司不願將唱片授權給線上音樂業者最主要的原因，無非是擔心著作權未能受妥善保護，使得製作成本高昂的音樂有可能因為網路保護機制的不完善，使得盜版情形更加嚴重。另外，唱片公司對於部份線上音樂業者所提供的拆賬模式與金額也不能認同。後者情形之所以產生，主要是因為台灣線上音樂消費者對於聆聽音樂，每月所願意付的金額有限，大約在新台幣100~150元左，而每首歌則在新台幣5~10元左右，致使經營公司為求生存，只好盡可能地壓低音樂版權權利金的成本，希望每月提播固定金額，並依歌曲點播的次數，按比例拆賬。但是，此拆賬模式並不為唱片公司所接受，也因此部份線上音樂業者未能與唱片業者達成共識，而其所提供的服務則被認為是未獲音樂授權的違法經營行為。
然而，這兩年來數位線上音樂盛行，再加上版權管理機制的成熟，唱片公司開始開放授權給線上音樂廠商，唯權利金仍居高不下，甚至有廠商因不堪高額權利金的沉重負擔，最後不得不忍痛結束營業。深入探究權利金居高不下的原因，不外乎是唱片業製作成本與宣傳費甚高，再加上實體音樂銷售不理想，唱片公司想從線上音樂獲得較佳的收入，以達損益平衡，甚至從中獲利。
目前線上音樂業者與唱片公司合作，主要以歌曲組合包的方式來談定權利金的價碼，授權金高低依歌曲組合而有所不同，權利金簽約期限大多為期一年，每年續約。業者在購買權利金之初，必須先付一筆權利金費用給唱片業者，之後再依點播的次數計費而由先前預付的權利金中扣除；倘若簽約期滿，但歌曲所點播的次數並不多，以致有未扣除完的權利金，唱片公司則不予退還。
3. 線上音樂業者的經營概況
在經營線上音樂的服務中，除了擁有充份的資金、人才、技術以及與唱片公司良好的關係之外，成本控管與規模經濟是成功的主要關鍵。由於歌曲權利金的成本高昂，再加上軟、硬體設備與管銷費用不低，以及經營初期有限的營收情況下，如果缺乏有效的成本控管，導致長期損益無法平衡，資金將很快就會消耗完。以號稱台灣第一家合法音樂下載服務艾比茲（iMusic）音樂網為例，由於經營成本過高，再加上消費者認為費用過高，而缺乏消費意願，以致營收與成本支出相差甚遠，最終在經營兩年後黯然退場。
目前業者在成本分配方面，約五至六成成本付給唱片公司(過去七成)，電信公司金流服務的部分約占兩成，其餘的才是線上音樂業者的獲利，當然其中還得包含行銷費用與軟、硬體設備等開銷(如圖二)。根據業者調查，台灣消費者較願意以「吃到飽」的方式消費，也就是每月支付固定費用，以獲無上限地聆聽業者所提供的歌曲。若是以歌曲為單位的模式提供服務，消費者所能接受的價格為每首歌曲新台幣5~10元，然而，此價格遠低於業者營業成本，因為目前唱片公司所要求的權利金甚高，分攤下來，每首歌至少需要價新台幣30元，才能損益平衡，也因此，目前市面上，仍未有每首歌曲新台幣5~10元的服務出現。
除了成本控制之外，規模經濟是線上音樂經營的另一生存關鍵。由於單位營收毛利相當低，所以必需倚賴廣大的會員數獲利。另外，擁有廣大的會員數還可以增加業者洽談授權金時議價的籌碼。換言之，眾多的付費會員，將利於線上音樂業者的營收的增加及規模的擴大。
圖二 我國線上音樂服務大致營收分配
資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3)
圖三 我國線上音樂服務版權分類
資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理
目前業者在經營當中所遇到的兩個難題，包括歌曲版權不清與消費者所願付的費用有限。以版權部分來說，台灣的歌曲版權散落四方，不像韓國，具專門的仲介平台來彙整並釐清歌曲的版權。歌曲版權大致可分三個部份，分別為歌曲製作版權、詞曲版權與公播權(如圖三)。一般而言，唱片公司擁有歌曲製作版權，但不見得擁有詞與曲的版權，也不擁有公播權，也因此線上音樂業者必須分頭去確認歌曲各部份的版權，並進行授權簽約；對於經過多次翻唱與製作的歌曲，則可能同時有多方宣稱擁有版權，遇此情形，業者則需與多方確認及洽談，而這些確認與洽談的動作皆需花不少時間與成本處理。另外，由於消費者付費意願有限，業者在經營的同時也必須考量到消費者願意買單的價格，以免無法吸引消費，而致投資報酬率過低。
4. 線上音樂營運模式
目前台灣的線上音樂主要使用的技術，大致可分P2P檔案交換、串流聆聽以及計費下載三種營運模式(如圖四)，經營模式主要都是以收月費為主，僅少數公司以下載單首歌曲或專輯為主。
圖四 我國線上音樂主要服務模式
資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3)
對以P2P檔案交換模式提供音樂下載的公司而言，收取月費為其主要財源，費用約新台幣100元；然而此營運方式因業者所提供下載的歌曲未獲歌曲著作與製作者的授權，而被多方視為違法，爭議性高。目前全球有許多國家透過行政、司法與立法等的方式來解決P2P的問題，例如：法國政府促成ISP與唱片業者協議，ISP業者終止或暫停非法音樂下載的連線服務；美國與日本則透過司法訴訟的方式解決問題；而加拿大與義大利則以著作權法規範來解決問題。台灣行政部門也曾就P2P問題而協調P2P業者與唱片公司，但仍告協調失敗，最後唱片公司透過司法訴訟的途徑解決問題，終於在2005年底，P2P業者與使用者被判敗訴，這才引起各方對音樂版權的正視。目前雖然訴訟案仍繼續上訴中，但P2P線上業者皆試圖轉型，而部份P2P消費者也轉向其他合法音樂授權的線上音樂公司進行消費。目前P2P公司主要有飛行網(Kuro)與全球數碼科技(ezPeer)。
在串流聆聽方面，強調將音樂檔案放在伺服器上，消費者在線上點選後播放，但是音樂檔案無法存取在個人電腦及隨身裝置。由於這樣的技術可以避免盜版，因此較受唱片業者的歡迎，而易獲得授權。提供串流聆聽服務的業者，其授權金比下載服務優惠，目前台灣提供這方面服務的有願境網訊的KKBOX、真實龍馬與雅虎奇摩。基於多數消費者仍希望能將音樂下載的需求，KKBOX與雅虎奇摩也已於近期也提供與美國Napster類似的服務，除了提供串流聆聽服務之外，也提供部份歌曲於限定數量的電腦下載。
另外，過去有些公司以歌曲數量提供計費下載的服務，如艾比茲(iMusic)與Qband，不過最後都因成本過高、營運不佳而收場。而2006年才開張的酷客音樂網，雖主張創作音樂下載，但付費方式則以支付固定月費為主。
資料來源：經濟部數位內容辦公室http://www.digitalcontent.org.tw/e/temp/950406/950406.htm
台灣數位線上音樂發展概況（二）
文╱張群芳
四、台灣線上音樂主要廠商
台灣目前線上音樂的主要有飛行網、全球數碼科技、願境網訊、真實龍馬、雅虎奇摩與藝能京文傳媒等，各廠商分別介紹如下(如圖五)：
圖五 我國線上音樂主要業者
資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3)
飛行網(Kuro)：
飛行網創立於1996年，早期首創透過電子商務銷售音樂CD，2001年開始提供P2P收費線上音樂服務，費用為每月新台幣99元，目前付費會員約有40萬戶，可提供約50萬首歌曲，業務主要為提供服務平台與軟體，讓消費者就彼此擁有的音樂進行交換，飛行網在台灣與中國大陸皆提供服務。由於版權問題受爭議且與唱片公司屢次未能達成授權金共識，國際唱片交流基金會(IFPI Taiwan)於2003年對於Kuro提出侵權刑事告訴， 2005年底飛行網因涉嫌重製侵犯他人著作權，被控違反著作權法而獲判敗訴，須賠償300萬元，並須立即停業。國際國際唱片交流基金會不但對Kuro提出侵權訴訟，同時也對Kuro的會員提出訴訟，其部份會員也因而被判有罪，此判決結果引起各方對於音樂版權的高度重視。雖然Kuro目前仍因上訴中而持續經營，但已開始將營運模式轉型，並欲與唱片公司進行和解。
全球數碼科技(ezPeer)：
全球數碼成立於 2000 年，於2001年開始提供P2P收費線上音樂服務，費用為每月新台幣100元，目前付費會員約有30萬戶，可提供約30萬首歌曲，如同飛行網，主要提供服務平台與軟體，就消費者彼此擁有的音樂進行交換。ezPeer所提供的服務除了下載音樂聆聽外，還可以觀賞電影、MTV、歌詞、小說、圖片等以期滿足個人所有的影音娛樂需求。ezPeer同樣面臨國際唱片協會台灣分會(IFPI Taiwan)於2002年提出侵權刑事告訴，一審判決結果為無罪，但基於Kuro訴訟案的判決結果，全球數碼已準備轉型並欲與唱片公司以繳巨額賠償金的方式進行和解，未來將計畫在P2P技術中加入版權保護機制，並繳交權利金，與唱片公司合作。
願境網訊(Skysoft)：
願境網訊所提供的串流音樂服務KKBOX，為台灣少數合法線上音樂服務業者，以提供華語流行音樂為主。KKBOX於2001年開始提供線上音樂服務，服務費用為每月新台幣100元。目前付費會員約有12萬戶，共與超過60家唱片公司合作，提供約50萬首歌曲及動態歌詞以供消費者練唱使用。過去與中華電信聯合推出HinetKKBox，2006年起則以KKBOX為主進行推廣。目前KKBOX提供部份歌曲可下載至3台電腦，但費用不變的服務，KKBOX原也打算推出音樂下載至MP3的服務，但基於市場規模有限且權利金費用高的因素，短期內將不推出音樂下載MP3等不同載具的服務。KKBOX為少數注重行銷企劃的線上音樂公司，除了不定期舉辦活動之外，在服務內容也不斷地推陳出新，除了提供音樂之外，也提供音樂故事及相關資訊。
真實龍馬(RealMa)：
真實龍馬於2003年在台成立，2004年推出網路影音的服務平台，提供電視、電影與音樂線上服務。營運模式包括串流聆聽以為主，目前有歌曲約60萬首歌曲，以西洋音樂為主，收取費用為每月新台幣99元。由於真實龍馬同時提供電視、電影與音樂服務，雖然各項費用皆分開計算，但各項服務的會員有可能因為多元化服務的選擇，而影響消費行為，換言之，影視族群有可能因使用同一平台的便利性，也成為音樂族群的一員。
雅虎奇摩(Yahoo)：
美國雅虎在2005年即提供線上音樂的服務，台灣的雅虎奇摩原預計2005年第三季提出服務，但時間一再延遲，終於在2006年3月15日開始提供服務，營運模式主要以線上串流聆聽為主，目前部分歌曲可下載至電腦。目前雅虎奇摩已獲50萬首歌曲的版權，但因成本與時間的考量，初期將先提供30萬首歌曲；以雅虎廣大社群的力量，相信能在短期內獲得不少付費會員。與其他線上音樂業者素求不同的是，雅虎奇摩強調功能整合，消費者可以透過Yahoo Messager與朋友免費分享每首歌30秒的音樂，同時，在聆聽音樂的同時，可輕易點選下載手機鈴聲或購買唱片以及收看MV。另外，雅虎奇摩還運用廣大社群的優勢，讓消費者透過討論及喜愛歌曲的選單分享彼此心得。
酷客音樂網：
由藝能京文傳媒集團成立的酷客音樂網，挾大陸網路原創音樂的成功經營模式，於2006年起開始提供服務，服務內容包括原創音樂、伴奏與歌詞，並以數位發行的平台為主軸，一般民眾可在網站上發表自己的作品，集結成輯，並以每月新台幣88元的費用，提供付費下載。此網站最引人注目的部份為：受歡迎的專輯可同時被轉製為手機鈴聲或錄製成實體CD，讓原創者的音樂，在實體唱片行也可獲得。酷客音樂網為一全新的營運模式，不但讓消費者有機會表現自我的才華，也讓消費者可以欣賞到不經包裝的原創音樂。
五、結論
線上音樂產業進入的瓶頸，主要在於是否能夠以合理的價格並有效取得音樂的授權，而「營運模式」、「成本控制」與「規模經濟」則是業者是否能長期生存的關鍵。為了讓產業發展更加地活絡，歌曲版權的統整仍有待具權威且專業的公司來彙整，如此一來，除了讓台灣的線上音樂能快速成長之外，也將方便國外有意購買台灣音樂版權的廠商，進而促進音樂外銷。目前台灣消費者已逐漸有了使用者付費的意識，對於使用正版的觀念已成形，相信台灣的線上音樂在近期仍具大幅成長的潛力。
資料來源：經濟部數位內容辦公室 http://www.digitalcontent.org.tw/e/temp/950412/950412.htm
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